Журнал мы понимаем не как отдельную технологию, а, скорее, как синтез технологий. Например, идею перехода внутренних коммуникаций во внешние, которая стала одной из ключевых в нашей работе, появилась именно из опыта производства первого корпоративного журнала в «Бинбанке». Было это так. Мы разослали определенное количество единиц первого выпуска по филиальной сети, по принципу – один номер на одного сотрудника. Однако филиалы стали запрашивать большее количество, просили увеличить общий тираж. Когда я отправился в очередной тур командировок по филиалам, я увидел, зачем это было нужно: они выкладывали пачку журналов на стойки в клиентских зонах местных отделений! То есть сотрудники стихийно восприняли корпоративный журнал не только как средство внутренних, но и как средство внешних коммуникаций. На практике это означало, что этот инструмент им будет полезен – в коммуникациях с клиентскими аудиториями. Поскольку в журнале не было компрометирующей информации, мы тщательно вычищали содержание на предмет возможных информационных стоп-факторов, это естественное желание сотрудников, взаимодействующих с клиентами, решено было поддержать. Однако впоследствии пришлось сломать немало копий, доказывая, что такой способ пиара и рекламы бренда не просто имеет право на жизнь, но и является очень эффективным (принцип «подглядывания в замочную скважину»).
В целом корпоративный журнал реализует также функции пиара первого лица, объединения людей (печатный экземпляр как «физический» носитель информации очень важен: люди в отдаленных от центра филиалах ощущают «физическую» связь со своей организацией, что крайне важно на подсознательном уровне), функцию медиа поддержки производственных соревнований, исследований и так далее.
Материалы по разработке корпоративных журналов
7 выпусков «Вестник ПЭК» + 1 альтернативный
1. Оригинал-макет издания не должен быть шаблонным, пусть даже адаптированным под конкретную организацию. В таком макете не может генерироваться энергия бренда. Дизайнер должен переработать ТЗ, содержащее запрос на выраженную идентичность организации. Впоследствии, при верстке выпусков, редактор не должен доминировать над дизайнером – дизайнер должен принимать решения самостоятельно в своей плоскости. Для повышения эффективности совместной работы над изданием автора, дизайнера и менеджера (интегратора), можно использовать методику М-42.
2. Редактор должен создать сеть информаторов в подразделениях организации; для этого нужно прикладывать усилия, затрачивать время: нужно дружить со многими людьми.
3. Концепт издания должен содержать принцип ротации главных тем номера (примеры: 4 главных темы в году для «Бинбанк Pro», ротация городов в «Вестник ПЭК»).
4. Содержание должно быть безупречно в репутационном и имиджевом отношении, каждая строчка, каждая иллюстрация: нельзя давать повод использовать ее конкурентам или контролирующим организациям. Также тексты и цифры не должны раскрывать коммерческую тайну компании.
5. Нельзя публиковать чужие статьи целиком, и даже большие фрагменты чужих статей – необходимо создавать собственные мессаджи, развивать собственную аналитическую базу.
6. Основное внимание в материалах – простым людям.
7. Корпоративный журнал будут читать больше, если он будет насыщен личным отношением авторов. Естественно, прокачать таким образом материал могут только внутренние авторы – отдавать журнал на аутсорс означает сразу отказаться от большей части его ВК-функционала.
См. также: Корпоративная газета
Автор публикации
