Источник: Charles Frazer, «Creative Strategy: A Management Perspective», «Journal of Advertising», 12, no. 4 (1983): 40.
Творческая работа коммуникационного агентства определяется стратегией сообщения (или творческой стратегией), которая намечает, какой тип сообщения надо разработать. Чарльз Фрейзер из Орегонского университета разработал схему из семи стратегий рекламного сообщения, классифицированных в зависимости от рыночной ситуации. При помощи анализа рекламной ситуации мы можем определить, какой тип стратегии сообщения лучше использовать. В качестве иллюстрации: известно, что до момента выхода на рынок компании Glass Plus фирма Windex владела всем рынком и могла использовать общую стратегию. Однако Glass Plus показала, что «Windex» может применяться не только как стекло, и использовала опережающую стратегию, которая концентрировала внимание на всех остальных способах его использования, чтобы ослабить позиции Windex.
| Тип стратегии | Описание |
| 1. Общая | Не прикладывает никаких усилий к дифференциации, заявления могут быть сделаны любым участником рынка; используется в монопольной ситуации |
| 2. Опережающая | Использует обычную характеристику или преимущество, но делает это первой; вовлекает конкурентов в ситуации «мы тоже»; используется в категориях товаров с незначительной дифференциацией или в новых товарных группах |
| 3. Уникальное коммерческое предложение | Использует четкую дифференциацию характеристик, которая образует значимую выгоду для потребителя, применяется в товарных группах с относительно высокими уровнями технологических изменений |
| 4. Имидж торговой марки | Использует утверждение о превосходстве или различии, основанном на внешних факторах, таких как психологические различия в головах потребителей; применима к однородным низкотехнологичным товарам с незначительными физическими различиями |
| 5. Позиционирование | Определяет место товара в сознании потребителя по сравнению с товарами-конкурентами; подходит для новых товаров или торговых марок, которые хотят бросить вызов лидерам рынка |
| 6. Резонансная | Использует ситуации, образ жизни и эмоции, с которыми себя может идентифицировать целевая аудитория; применяется среди высококонкурентных недифференцированных товарных групп |
| 7. Аномальная/ эмоциональная | Использует эмоциональное, иногда даже амбициозное сообщение, чтобы прорваться через безразличие и изменить восприятие; применяется в тех случаях, когда конкуренты играют открыто |
Автор публикации
