1. Среди частных исследовательских фирм, которые осуществляют наблюдение за приоритетами потребителей и определяют типовые формы их поведения, следует особо выделить Стэнфордский исследовательский институт (СИИ). В этом институте была разработана получившая широкую известность система ценностей и образа жизни (VALS), которая классифицирует людей в соответствии с их демографическими параметрами и основными ценностями, а затем выявляет для каждой группы особенности потребительского поведения. В частности, VALS 1, созданная в 1978 г., содержит девять видов ценностей.
Следующая система, VALS 2, разделяет всех людей на три основные категории: ориентированных на принцип, ориентированных на статус и ориентированных на действие. Затем производится оценка таких «ресурсов» каждой категории, как образование, уровень доходов, состояние здоровья, активность, уверенность в своих силах и степень консьюмеризма. Полученные результаты группируются в девяти подкатегориях. На рисунке показано, каким образом в VALS 2 учитывается связь между принадлежностью к одной из категорий и наличием определенных «ресурсов».
Для создания VALS 2 использовался опросный лист, в котором респонденты должны были согласиться или не согласиться с утверждениями типа «По моему, для того чтобы хорошо развлечься в национальном парке, достаточно снять там дорогой домик и каждый день переодеваться к обеду» или «У меня бы хватило сил снять шкуру с убитого животного». Затем все полученные ответы подвергались статистической обработке с целью создания типовых психографических портретов, каждому из которых соответствовал определенный набор предпочтений.
На рисунке три основные категории и восемь подкатегорий размещены в прямоугольной системе координат. Их положение по вертикали определяется объемом ресурсов (от минимального до значительного), а по горизонтали — типом ориентации (на принцип, статус или действие). Из рисунка видно, что потребители, ориентированные на принцип, руководствуются своими воззрениями на то, каким является мир или каким он должен быть; потребители, ориентированные на статус, — поступками и мнениями других людей; потребители, ориентированные на действие, — стремлением к социальной или физической активности, к разнообразию и риску.
Например, два сегмента, включающие ориентированных на принцип потребителей, образуются за счет так называемых квалифицированных потребителей и консерваторов. Квалифицированные потребители являются зрелыми, ответственными, образованными профессионалами. Их деятельность в свободное от работы время посвящена главным образом домашним делам, однако они хорошо информированы о том, что происходит в мире, и открыты для новых идей и социальных перемен. Эти люди имеют высокий уровень доходов и в то же время являются практичными, знающими цену вещам потребителями. Консерваторы обычно имеют более скромные доходы. Кроме того, они являются предсказуемыми, редко меняющими свои пристрастия потребителями, отдающими предпочтение утвердившимся на рынке маркам. Их жизнь неразрывно связана с семьей, церковью, местным сообществом и всей нацией.
2. Из теории и практики маркетинга известно, что потребителей можно разделить на категории последователей:
1) новаторы – первые покупатели;
2) ранние последователи – вторые покупатели;
3) раннее большинство – последователи первых двух категорий;
4) позднее большинство – последователи, совершающие покупки значительно позже;
5) равнодушные и инертные – не проявляют интерес к новым товарам.
Представители каждой категории имеют собственную ценовую ориентацию. Так, новаторами называют людей, которые не боятся рисковать и любят различного рода авантюры. Ранние последователи хоть и с осторожностью, но принимают новые идеи одними из первых. Именно поэтому они считаются лидерами мнений в своем кругу. В среде раннего большинства редко встречаются лидеры, но они принимают новые товары значительно раньше среднего потребителя. К позднему большинству относятся в основном люди, скептически относящиеся к новинкам. Они могут приобрести товар только после того, как предварительно он будет испробован другими. Равнодушные и инертные вовсе не покупают новые товары. Так как им ближе традиционные и проверенные вещи. Они купят ваш товар только в том случае, если он просуществует на рынке длительное время и перейдет из категории «новинка» в «традиционный ассортимент».
Автор публикации
